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爆款剧集带动付费会员激增，拉动影视生态布局
发布时间：2026-08-27 06:21:27 来源：价值连城网 作者：焦点
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导读：从全球范围内看，爆款布局回顾Netflix、剧集激增Hulu、付费亚马逊等平台上，拉动爆款对平台在付费用户、影视流量占有、生态乃至活化生态方面也都发挥了重要作用。爆款布局这也让爱奇艺在爆款上的剧集激增发力价值有了客观的参照。
剧集一直是付费能够牢牢抓住用户眼球的内容类型之一，近年来随着付费、拉动衍生等商业模式的影视开发，打造爆款更是生态成为了每个视频平台的目标。
猫眼专业版的爆款布局数据表明，73%的剧集激增观众会因《延禧攻略》办理爱奇艺VIP会员。
尽管爱奇艺官方并未详尽披露《延禧攻略》拉新的付费数据，但其他渠道的数据结合爱奇艺自身的数据显示，此次《延禧攻略》既对爱奇艺会员起到了拉新的作用，同时在付费会员上，有着极高的覆盖率。
爱奇艺会员业务研究中心数据显示，该剧上线30余天，截至会员大结局上线当日24时，共计超5300万爱奇艺VIP会员观看了该剧。此前，根据爱奇艺此前公开披露的财报信息显示，截至2018年6月30日，爱奇艺的付费订阅会员人数为6620万人，总订阅会员人数为6710万人。
近看暑期档，远看上半年同题材类别，《延禧攻略》堪称以一只独秀的姿态，打破了此前因种种因素而陷入徘徊的古装题材市场，这部爱奇艺独播和出品的网剧，使得爱奇艺成为最大赢家的同时，也再次巩固了爱奇艺在爆款网剧上的引领性的地位。
这对于在处于苹果园生态战略推进阶段的爱奇艺来说，无疑是一次重大的利好。不仅再次向市场释放了爱奇艺基本盘面依旧扎实的关键信息—毕竟从全球范围来看，付费会员仍然是判断流媒体内容平台价值的关键指标之一，同时，也为后续更多的举措沉淀了更多的信心。
而从全球范围内看，回顾Netflix、Hulu、亚马逊等平台上，爆款对平台在付费用户、流量占有、乃至活化生态方面也都发挥了重要作用。这也让爱奇艺在爆款上的发力价值有了客观的参照。
超级爆款的方法论
爱奇艺五年爆款预定规律
从上半年到刚刚过去的暑期档，《延禧攻略》在话题和流量上创下了多项新纪录，有望提前预定年度“剧王”。
这部爆款网剧采用“VIP会员可抢先看8集”的模式，上线后即呈现微博话题阅读量、百度指数、微信指数等均高位领先的态势，并创造了高达7亿的今年全网电视剧+网剧单日播放量最高纪录。
截至9月3日，猫眼数据显示《延禧攻略》实时播放量已达到8853万，累计播放量达到158.9亿，网络剧类实时排名第一，微博话题讨论量达到3228.8万;百度指数最高时达到825384。
值得注意的是，在海外市场的《延禧攻略》数据表现同样较为亮眼。
《延禧攻略》目前已在中国大陆以外的70多个国家和地区上映，该剧在香港TVB平台上播出第二周后，成为该平台收视率最高的节目;在爱奇艺的面向台湾观众的网站上首播第一周就破纪录地获得了100万的观看量。而在亚洲以外地区，该剧也非常受欢迎，成为今年Youtube上观看人数最多的华语电视剧之一。
从2015年推出自制爆款《盗墓笔记》到2016年首个全网播放量过100亿的超级网剧《老九门》，再到2017年以“美剧模式和电影级质感”的口碑斩获当年超级网剧爆款的《河神》、《无证之罪》，直至如今再次收获百亿播放并霸榜社交话题的现象级作品《延禧攻略》，无论是从播放量来看，还是最为重要的对会员拉新作用、付费会员的转换上看，2015年到2018年的曲线，虽存在一些波动，但整体的走势，呈现出高坡度的上扬。
回看这些爆款剧，可以发现，在这些付费会员带动层面均有突出表现的剧目上，爱奇艺对爆款题材的选择，已呈现出明确的指向和打法。
1)抢先挖掘差异化题材，并敢于尝试引领性的题材甚至逆周期的题材，追求在题材类别上首发剧目。回看几部网剧，考虑制作周期，可以判断，在这些题材类别火爆起来之前，爱奇艺对题材类别的判断至少已提前12月进场。
2)跳出了流量明星和一线明星高价片酬的定律，将制作费用更多倾斜在了故事内容的挖掘打磨上，在剧本、服化道等制作层面都有较为出新的设计样式。整体制作的质感，均保持了超出一般剧目的视觉效果，部分环节，可以明显感觉到电影工业级别的制作水准。
3)兼具了特定圈层的口味需求以及广泛用户群体的考量，剧目内容的猎奇性和广义的价值投射都有所覆盖，使得剧目的圈层基础可以在原有用户的基础上，实现圈层的持续扩张。
回到此次的《延禧攻略》，可以看到，这三点不仅在《延禧攻略》上得到延续，更有强化和进一步放大的趋势。
爱奇艺创始人、CEO龚宇8月26日在出席《延禧攻略》会员大结局庆功会时说，“《延禧攻略》会是中国影视行业发展的一部标志性的剧作，它的火爆充分向市场印证，当好的故事、优秀的演员、精良的制作相互影响和作用，一定会获得行业的认可和用户的喜爱。”
超级爆款核心推手
平台的运营能力
客观而言，尽管《延禧攻略》自身具备卖相，但在受众时间碎片高度分裂的当下，一部剧爆款的养成和长尾层面的可持续，仍然离不开平台整体对剧目的规划。
根据媒体对爱奇艺市场副总裁陈宏嘉的专访，陈宏嘉提及，爱奇艺借助全民营销，通过多种渠道直接触达受众，引导受众积极参与，实现自己的影响力。
1)穿透艺术圈—以历史文化为营销主线贯穿始终，凸显非物质文化遗产的美。《人民日报》曾高度评价：“该剧服化道精美，昆曲、刺绣、打铁花、缂丝技术等非物质文化遗产都在剧中有所展现，努力做到情节中有文化，文化中有情节。”
2)与其他清宫题材剧形成互动—深入研究清朝历史，盘点剧中每一个人物角色上下两三代的关系，甚至把同一个人物在《环珠格格》《甄嬛传》的角色做了勾连，帮助大家把历史变得更有趣，让更多人感受到历史的魅力。
3)高效利用主创的粉丝，进行饭圈营销，提前预热—比如在前期通过于正、秦岚、谭卓、佘诗曼等核心主创的粉丝力量进行剧集预热，然后通过核心粉丝的宣传逐步渗透，直至集结成片，“我们在这块扎根扎得很深也很久”。
4)通过演员的人设线，根据不同人物的反差来实现反套路的营销—比如剧中女主魏璎珞，一反常态的“黑莲花”，简直像开了挂一样，和以前的“傻白甜”女主完全不一样。
5)关怀观众，照顾不同人群--爱奇艺充分把握用户观剧习惯，灵活调整排播模式，两次为《延禧攻略》进行加更调整，满足用户的观剧需求，进一步助推《延禧攻略》热度爆发。
从目前来看，爱奇艺显然达到了陈宏嘉的预期设定，而这种对剧目整体策略的规划，对剧目进入全民口碑自发传播的链条起到了推手和舆论放大的作用，也为付费会员的带动与渗透打下了“全民”的基础。
猫眼专业版的统计显示，仅仅只有3%的观众表示，自己在看过《延禧攻略》之后不会推荐，即有97%的观众会在收看之后将这部剧推荐给他人，推荐的对象包括亲人/伴侣、同事/同学、朋友，以及网友。
另值得注意是，实际上在陈宏嘉所提及的五点营销渠道中，均都有爱奇艺平台自身的既定资源进入辅助，这种可以从自身平台提取到资源进行协同的策略，显然也较为符合爱奇艺苹果园生态的设想。
全球爆款数据概览
从付费订阅会员的带动到流量压制再到带动生态
正如前文所题，虽然目前仍没有详细的数据，但通过全球其他流媒体平台爆款数据的总结，几乎也可以推测到数据，尤其是付费订阅的积极程度。
NETFLIX：爆款直接促进付费订阅
1.《纸牌屋》(2013年2月1日播出第一季)
2013年第一季度，Netflix在美国增加了200多万用户，在世界其他地方增加了100万用户。在不到三个月的时间里，Netflix几乎收回了在《纸牌屋》(House of Cards)前两季上的全部1亿美元投资。正如分析师所预测的，按7.99美元每月的订阅费用算，Netflix只需要在两年内拥有大约520,834名新用户，就能在该剧集上实现收支平衡。Netflix在当季度的收益报告中称，仅在美国的订户收入就增加了近5000万美元。如果算上海外用户，这个数字将上升到7200万美元左右。
该公司首席执行官里德?哈斯廷斯(Reed Hastings)在致投资者的信中表示，只有不到8000名新用户参与了“免费试用——也就是说，几乎没有人是注册、疯狂观看《纸牌屋》(House of Cards)，然后就放弃的。”
Loop Capital公司董事总经理大卫?米勒(David Miller)指出，《纸牌屋》(House of Cards)第四季于2016年第一季度首播时，Netflix在美国国内的订户数量为223万，远远超出了华尔街的预期。
2.《怪奇物语》(2016年7月播出第一季)
Netflix2016年第三季度(7月至9月)在全球新增订户约320万，超过分析师平均预期的210万;在美国新增订户约37万，超过分析师估计的30.9万。
2016年5月，Netflix刚刚经历过一轮提价，但新的原创剧集的推出，如《怪奇物语》、嘻哈历史音乐剧《嘻哈少年梦》、漫威宇宙美剧《卢克·凯奇》以及《毒枭》第二季，帮助Netflix吸引新用户，并将用户流失率控制在最低水平。
Reed Hastings在与投资分析师的电话会议上表示:“当我们有一些大的原创作品时，业务肯定会增长。”
HULU：原创剧集的流量和用户层面的压制效应
《使女的故事》第一季共10集，前三集于2017年4月26日首播，后以每周三播出形式播完了后续的7集。2017年5月，该剧续订第二季(共13集)，于2018年4月25日首播。今年5月，Hulu证实将续订第三季。
基于Margaret Atwood的同名获奖畅销小说改编的《使女的故事》自2017年4月在Hulu平台首次播出后就一炮而红，首周内就成为观看次数最多的剧集，获得粉丝和评论家的一致好评。第二季首播时又创下了新的记录，收视率相比第一季翻了一番。这部剧直接帮助Hulu2017年的订阅用户超出了1700万的大关，截至今年1月，这部剧仍然是Hulu平台上排名前三的剧集。
自2017年3月至9月，Hulu的日均订阅量上升了98%，但Hulu没有透露具体到底增加了多少用户，因为自从2016年5月公布1200万的付费用户之后，Hulu就宣布将不再发布订阅用户的数据，转而公布另一个度量标准--- total unique viewers，以显示Hulu用户的整体情况。而根据整体数据对比显示，这部剧同样也在压制Netflix上发挥了一定的协同作用。(相关链接：Hulu美国本土压制Netflix：靠直播逆袭，成增长最快流媒体)
Hulu的体验主管本?史密斯(Ben Smith)表示，“三、四年前，Hulu很大程度上是一个用来看重播电视的网站，但我们实际上已经变得远不止这些了。《使女的故事》本身就很精彩，但更重要的是，它也开启了用户对Hulu上其他一切内容的讨论。”
电视数据分析公司Samba TV首席执行官兼联合创始人阿什温?纳文(Ashwin Navin)表示，“《使女的故事》无疑是Hulu最引人注目的原创内容，肯定会推动订阅量的激增。Hulu可以把这部剧的模式和成功视为未来原创内容投资的路线图，以帮助推动更多订阅。”
亚马逊：爆款不仅拉动付费订阅更直接拉动整个生态
虽然亚马逊从未公布其总用户数量，但今年3月路透社报道了一份亚马逊(Amazon)的内部文件，该文件首次披露了亚马逊在原创视频上的押注是如何获得回报的。
文件显示，到2017年初，在美国观看Amazon Prime视频节目(其中包括从其他公司授权得来的电影和电视节目)的观众约为2600万;亚马逊的顶级电视节目在全球吸引了逾500万观众，进入其Prime购物俱乐部。据分析人士估计，从2014年末到2017年初(即文件涵盖的这段时间)，Prime订阅用户总数中约有四分之一是被亚马逊的原创内容所吸引来的。
在亚马逊看来，如果一个节目是用户订阅后流媒体观看的首个内容，亚马逊就认为这个节目是吸引用户开始订阅或续订的主要因素。亚马逊把这一度量标准称为“first stream”。然后，该公司通过将节目成本除以这个节目所拥有的“first stream”的数量来计算吸引用户的成本，数字越低越好。
根据亚马逊的计算，广受欢迎的节目可以以较低的成本吸引Prime会员。比如，由前BBC “Top Gear”节目主持人主演的汽车系列节目“the Grand Tour”，这个节目在第一季就以每位订户49美元的成本在全球Prime会员中赢得超过150万的“first streams”。
再比如，文件显示，截至2017年初，亚马逊热门电视剧《高堡奇人》(the Man in the High Castle)的第一季在美国拥有800万观众;该项目的制作和营销成本为7200万美元;根据亚马逊的计算，在全球吸引了115万新用户。
亚马逊计算出，该节目以每位订户平均63美元的成本吸引了新的Prime会员，这远远低于美国Prime用户99美元的年费(海外年费类似)。贝佐斯表示，Prime会员从亚马逊购买的商品也比非会员多，这进一步提振了亚马逊的利润。
对于亚马逊来说，策略的核心是利用视频将浏览者转化为购物者，从而带动整个生态。亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)一直对此直言不讳。贝佐斯在2016年科技大会上曾表示，“相比那些不在Prime上观看流媒体视频内容的用户而言，观看电影和电视的用户续订订阅服务的“机率更高，而且他们从免费试用转换为正式订阅的机率也更高。”
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