中国彩电企业借体育营销切入品牌内核

【家电资讯-家电新闻 - 营销视野，中国作者：编辑】

　　[中国家电网]同样是彩电玩体育营销，切入点不同营销背后所代表的企业的商业逻辑和诉求层次也大相径庭。

　　自2016年欧洲杯十大顶级赞助商确定之日起，借体海信借助赛事的育营影响力通过足球宝贝、主题定制冰箱等活动进行了大规模的销切营销宣传。当人们还在讨论体育赛事带来的入品品牌曝光度时，海信又扔下了一枚“重磅炸弹”。牌内

《黄家欧洲杯》节目片头

　　就在2016年欧洲杯正式拉开战幕之前，中国海信宣布首次涉足自制视频节目。彩电海信互联网电视已与知名足球评论员黄健翔达成合作，企业在欧洲杯期间联合新浪微博推出自制足球脱口秀《黄家欧洲杯》，借体围绕欧洲杯的育营球队、话题、销切事件，入品为中国球迷带来犀利有趣的评球节目。

　　2016年被公认是体育大年，欧洲杯、奥运会、美洲杯等一系列体育盛事的举办，毫无疑问是企业借势营销的发力点。但是海信借助欧洲杯推动内容自制的玩法却不同以往，这已经超出了品牌认知营销的范畴，进入了更为深层的触动式营销。

　　品牌与赛事的契合度营销成为新切入点

　　目前，国内彩电企业赞助体育赛事的例子并不少见。2009年TCL首次联手中国男篮，2011年成为主赞助商。在中国男篮亚锦赛夺冠之后，其主赞助商TCL宣布继续联手体育赛事。2015年3月份，创维携手恒大足球启动体育营销;11月，创维集团在长沙宣布签约中国足协中国之队，正式成为2015-2019年度官方赞助商，将赞助中国男子足球队、女子足球队、U17男子足球队等多支国家级足球队。

　　有行业人士分析指出，体育营销所带来的品牌宣传效果并不能直接量化，随着企业营销模式和商业逻辑的转变，体育营销的切入点已经发生改变，不再是单纯借助重点赛事打造营销热点，而是在越来越细化的体育赛事中找到合作的契合点。

　　海信集团品牌总监朱书琴表示，欧洲杯跟海信包括电子信息多媒体产业的关联性非常强，所有的体育赛事的直播，跟画质和硬件设备水平的推动息息相关。所以从这个角度来讲，这届欧洲杯跟海信非常契合。

　　不仅是海信，体育赛事营销切入点的转变在创维赞助国足的行动中就已经体现。创维集团总裁杨东文认为，创维与中国足协中国之队的合作，一方面可以通过与不同民族间角逐的足球赛，将创维专注产品，靠品质、质量和美誉度，持久地用心地经营品牌传播出去;另一方面，更是将创维与国足的拼搏精神传递给全世界。

　　体育赛事，象征着年轻、激情、活力，通过体育赛事传播品牌理念、打造产品体验场景已经成为家电企业触动式营销的一种重要方式。

　　营销升级 海信加大体育赛事开发力度

　　在传统的传播理论中，企业所冠名的内容对受众的影响依据触及程度，可以划分为三级：认知宣传、体验宣传、触动宣传。

　　认知宣传主要体现在品牌曝光，这也是赞助商的基础权益。“体育营销是中国品牌国际化的捷径，是最润物细无声的营销方式。欧洲杯这样顶级赛事的背书，能为赞助商品牌省去5-8年说服海外消费者的时间。”相关业内人士称。

　　而体验宣传则可以把受众带入到生活场景中去，亲身体验生活，感受生活。海信结合欧洲杯主题打造的定制空调“小炫风”，在使用体验方面照顾到了球迷的感受。“凌晨熬夜看球时人体的免疫力会下降，此时容易受到细菌的攻击，湛蓝抑菌翅片可以抑制细菌滋生;智能随身感可根据人的体感控制空调温度，看球期间温度始终恒温舒适。”海信空调研发中心主任赵可可介绍。

　　从影响程度来看，情感元素较为突出的触动宣传更能直逼受众内心，一旦情感和内容结合到位，产生记忆性消费是概率是非常高的。

　　作为世界足坛关注度仅次于世界杯的足球比赛，每届欧洲杯都会吸引全世界球迷甚至非球迷的目光。而黄健翔在球迷当中享有极高的专业口碑，同时因其观点鲜明、态度明确、娱乐性强，也俘获了一批非球迷的粉丝，可谓是中国最大的体育评论IP，其新浪微博的粉丝已近1800万。《黄家欧洲杯》的推出是海信互联网电视基于对自身用户的深度了解，对自制内容及其商业化落地的重大尝试，同时也把体育营销中的情感元素发挥到了一个新的高度。

　　近几年，在体育运动领域，彩电企业也逐步形成了具有自身特色的营销模式。当签约体育明星、赞助赛事在品牌推广方面逐渐变得形式化，彩电企业正在付出更多的精力，把产品和品牌理念融入到赛事当中，以此来扩大市场影响力。

　　在海信欧洲杯足球宝贝全国选拔活动的活动中，朱书琴女士曾表示，海信会推出球迷广场和幕后故事的纪录片等一些列营销动作，也在不断的开发品牌与赛事契合的活动。在开发利用欧洲杯的品牌价值方面，正与长期赞助欧洲杯的企业学习、交流，以便能够将欧洲杯这个品牌运用的更好。（薛奎）

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