从10年全网第1，看海尔智家披荆斩棘换来的持续性

【家电资讯-家电新闻 - 营销视野，从年持续作者：编辑】

几天前的全网凌晨,相信大家都被这样一个事情刷屏了: EDG夺冠!着实让年轻一代集体兴奋和激动了一把。

其中看到一个评论,海尔换感觉挺有嚼劲:庆典、征服和竞技这三件事,智家斩棘人类自古以来就会为它激动。如果把EDG夺冠看作三件事的披荆其一:竞技,巧合的是同一时间维度下,另外一场可以称为“庆典”的名场面也声势浩大的展开,那就非双十一莫属了。

在这场购物狂欢节中,从年持续各个厂商都卯足了劲冲数据拼业绩,争奇斗艳好不热闹。今年的全网双十一随着京东和天猫交易额双双创造新高,也正式落幕了。即便有今年“双十一静悄悄”的海尔换讨论,但也整体折射出国民的消费活力和经济韧性。

在众多品牌中,智家斩棘我们发现这样一个大家熟知的品牌「海尔智家」,不遗余力的直面年轻人群体,甚至用披荆斩棘的姿态,在双十一斩获两个第一: “全网份额第一”、“全网口碑第一”,披荆并实现了连续十年全网份额第一。

而就在前不久,从年持续海尔智家三季报亮出了营收、利润双增长的全网成绩,其中利润增速行业最快。我们好奇是海尔换什么促成了海尔智家持续性的高增势头。

趁着双十一刚刚结束,智家斩棘我们也试图深度挖掘海尔智家持续十年全网第一的关键要素,来一次深度复盘。

延续三季报好趋势,披荆海尔智家双十一实现双第一

双十一,作为参与品牌,绕不开的就是跳动的数字和战绩。我们不妨先来感受一下海尔智家的双十一数据,到底是怎样一种存在。

先说硬实力方面,海尔智家大家电全网份额第一,涵盖了全渠道第一、多品类第一、场景套购第一。在全渠道上,位居京东、天猫、苏宁易购、真快乐、抖音、快手第一。在多品类上,冰箱、洗衣机、热水器、冷柜等品类获全网份额第一,空调京东渠道1W+高端份额第一,中央空调京东渠道份额第一;在场景套购上,套购金额占比42%。

再说软实力方面,海尔智家在京东渠道的服务口碑榜中,拿下冰、洗、空等五项服务口碑榜TOP1,是获该榜单第一数量最多的品牌;同时拿下年轻人选择新高,90后用户占5成。

如果概括一下的话,今年双十一,海尔智家又拿下双料第一。

对企业来说,短期内的领先可能是因为抓住了风口、踩住了热点,也许有一点“运气”成分。但想要在十年之久的时间里牢牢守住身位,那必然要具备绝对的硬实力。

而聚焦到海尔智家身上,这种“硬实力”除了自身品牌效应、科技引领、硬件创新等传统优势之外,更为关键的其实是对于“自我改变、自我颠覆”的坚持:长期保持对用户需求的敏锐嗅觉,并能根据环境的变化随时调整战略路线。这是一种对自身战略解构、重构的执行力和自信心。

为用户应时而变,换来第一的持续性

企业创新发展和进化,本质上要看格局,要看价值,要升维思考,从更大的框架、更广阔的视角去看给消费者创造怎样的价值。

海尔智家的“求变”基因是深入骨子里的。这体现在每当消费者需求发生转移,海尔智家的战略目标、赛道便应时而变。双十一的一系列亮眼成绩背后,正是海尔智家在高端、场景、生态等领域布局多年的战略全面结果。

其实,海尔智家不管是做高端还是做场景生态,都没有摒弃一个核心原则,即与时代同行,始终服务用户美好生活。如何理解呢?很简单,就是海尔智家不管如何创新迭代,以用户需求为中心这一点,始终没变。所以,海尔智家能从为用户提供一台品质过硬的家电,升级到提供全流程、全场景的智慧生活方式,真正实现为用户的终身服务。

就像在2006年,国内高端家电市场被外资品牌垄断。彼时,消费者的品质化、精细化需求已经萌芽,但苦于进口货太贵,国产又没有多大的选择空间。对此,海尔智家毅然瞄准高端赛道推出卡萨帝,用良好的品质、更符合国人的设计、领先的技术,满足国人对于家电高端化的需求升级。如今,卡萨帝已经成为高端市场的绝对引领者。在京东渠道,卡萨帝3小时销额破亿,11月1日-10日累计增幅132%。

再如当下的物联网时代,用户的品质需求不再局限于家电,而是家生活的便捷、智慧。海尔智家再一次转型场景生态品牌新赛道,发布首个场景品牌三翼鸟,基于丰富的场景、开放的生态提供“一站式定制智慧家”服务,让用户的生活更加便捷、智慧、千人千面:过去厨房里的冰箱变成了能买菜、推荐菜谱的“膳食管家”,阳台上的洗衣机能识别衣物自动洗护、还能在洗衣液不足时自动购买,用户的衣食住娱、柴米油盐各类需求,都能得到一站式满足。

面对消费生猛的年轻一代,从实力出发,用最智慧、最全、最领先,覆盖衣食住娱行全场景解决方案,直指年轻一代的生活姿态,让场景方案高效落地,给年轻人最好的选择。

而在这一切的战略转移以及十年全网第一的持续引领背后,是海尔智家对于“以用户需求为中心”始终不变的追求。正如外界评价海尔智家为“时代的企业”,正因为对每个时代趋势的精确研判、对于用户需求变化的超前布局,“应时而变”的海尔智家才能守住“始终不变”的引领优势。

为年轻人披荆斩棘,海尔智家更稳了

之前我们曾分享过,海尔智家越来越让年轻人上头着迷,创造性的用“智趣潮生活”的生活方式主张,敲开了通往年轻人世界的大门。

针对本次双十一,围绕这一理念,他们又玩high了。

我们观察到,10月31日晚19:00,海尔智家联合芒果TV共同开启“披荆斩棘·海尔之夜”晚会,让各种类型的年轻人都能沉浸式体验最潮、最酷、最智慧的全新生活方式。同时在今年双十一,海尔智家为广大年轻用户带来了三个“不一样”。

比如商品上,不仅有匹配年轻人潮流的高科技、高颜值产品,还有专为年轻人发布的萌宠、美食、时尚、健康、游戏5大限定场景套系;在体验上,为了解决用户“线上购物看不见摸不着”的后顾之忧,海尔智家联合芒果TV当红综艺IP《披荆斩棘的哥哥》,让“哥哥团”作为体验官,带广大网友沉浸式体验海尔智家专为年轻人量身定制的5大限定场景套系;在引领上,依托5大限定场景套系,海尔智家通过引领消费潮流改变了年轻人的生活方式,只要年轻人需要的、想要的,海尔智家都能满足。

此外,今年海尔智家还在京东上,设计了虚拟的生活体验馆,可以感受产品在真实场景中的感觉,如果有相中的,还可以查看详情一键下单。而在天猫平台加重直播及短视频等内容矩阵的布局,不断挖掘电商生意新的增长点

形式上的多维度创新,拉近了海尔智家和年轻人的距离。市场给海尔智家的反馈就是,为之着迷并乐意为之买单,用真金白银和实际行动将海尔智家送到了全网第一的位置。

新芒x如是说

今年的双十一已经落幕,用户也进入了各种收货和开箱的体验中。双十一进程中的海尔智家,收获了连续十年全网第一,更向外界传达了一种更难得的精神:始终以用户为中心,始终与时代同行。

“棋盘上会逐渐加入新的棋子,棋盘也会逐渐扩大。”在重新定义智慧家的使命下,海尔智家特色的棋盘将会高质高量的扩大。

最终达成的所愿和共识就是,捕捉到新生活的魅力,让用户着迷和兴奋。

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